Smart Speaker: Herausforderungen und Auswirkungen für die Musikindustrie

„Alexa“, „Hey Siri“, Ok Google”. Die digitalen Sprachassistenten sind auf dem Vormarsch. Per Sprachbefehl können so Einkäufe getätigt, das Licht gedimmt oder Musik gehört werden.

Bereits innovative Technologien wie der iPod oder der App Store hatten starke Auswirkungen auf die Musikbranche. Die Nutzer begannen z.B. einzelne Singles zu kaufen und zu hören statt komplette Alben. Smartphone-Apps ebneten den Weg für Streaming-Angebote.

Die genauen Auswirkungen, die Smart Speaker auf die Konsumgewohnheiten und die Musikindustrie haben können, sind derzeit noch schwer vorherzusehen.

Aber es gibt viele Gründe für eine berechtigte Annahme, dass die Smart Speaker erneut wegweisende Veränderungen in der Musikbranche herbeiführen können.

Smart Speaker kurz erklärt

Dabei handelt es sich um einen mit dem Internet verbundenen Lautsprecher, der u.a. drahtlos Musik, Nachrichten, Podcasts etc. überträgt. Mittels eingriffsfreier Sprachsteuerung und Spracherkennung kann dieser als persönlicher, intelligenter Assistent genutzt werden. Auch Smart-Home-Funktionen können mit manchen Smart Speakern ausgeführt werden. Smart Speaker werden oft auch als (intelligente) Sprachassistenten, intelligente Lautsprecher und vernetzte Lautsprecher bezeichnet.

Smart Speaker sind auf dem Vormarsch

Die Verkaufszahlen steigen dramatisch. 2017 wurden laut Strategy Analytics rund 33 Mio. Geräte verkauft. 2018 dagegen waren es bereits 86 Mio. In Deutschland nutzen mittlerweile mehr als 11 Mio. Menschen Smart Speaker in ihrem Haushalt (RMS Studie). Laut einer Studie von NPR und Edison Research besitzen 21% der US-Bevölkerung einen intelligenten Sprachassistenten.

  • Was bedeutet das nun für die Musik?
  • Was verändert sich, wenn du Musik mit der Stimme und nicht einem Bildschirm steuerst?
  • Wenn du nach „Musik“ fragst, anstatt einen bestimmten Titel oder Album zu nennen?
  • Was bedeutet es für Spotify, dass seine größten Streaming-Konkurrenten die wichtigsten Smart Speaker herstellen?

Mehr kostenpflichtige Musik-Abonnements mit Smart Speaker

28% der Käufer eines Smart Speakers sie dazu veranlasste, für einen Musik-Abonnementservice zu bezahlen

Laut RMS gaben 63% der Nutzer von Smart Speakern an, seitdem deutlich mehr Audio zu hören. Am beliebtesten sind dabei Radiosender, Podcasts und Streaming-Dienste.

Seit der Vorstellung des ersten Smart Speakers im Jahr 2014 ist die Zahl der zahlenden Abonnementen von Musik stark angestiegen (Spotify). Smart Speaker können also als Impulsgeber für das Streaming-Business fungieren.

Die Herausforderung besteht nun darin, diesen Trend aufrechtzuerhalten und weiter auszubauen. Dafür müssen Abonnements für die Nutzer so attraktiv und leicht zugänglich wie möglich gemacht werden.

 

Eine von NPR und Edison Research in den USA durchgeführte Studie hat herausgefunden, dass 28% der Käufer eines Smart Speakers sie dazu veranlasste, für einen Musik-Abonnementservice zu bezahlen.

Vor allem wenn es so einfach ist wie bei Amazons Echo mit: „Alexa, starte Amazon Music Unlimited.“

Bei der Gewinnung von neuen Nutzern für kostenpflichtige Abonnementservices können Smart Speaker also eine Schlüsselrolle übernehmen.

„Alexa, spiele Musik“

Paul Firth, Amazon Music UK Director:

“The way people want to find music through Alexa is how you would speak to someone else about music. And that’s very different from how you search for music through a search button on a streaming service – people speak very naturally about music.”

Laut einer Studie von Entertainment Intelligence konsumieren Nutzer Musik zunehmend nach Stimmung anstatt nach Genre. Stimmungskategorisierung stellt eine viel natürlichere Denkweise und Sprache über Musik dar. Diese Einschätzung lässt sich davon ableiten, wie Amazon Musikhörer Musik über Alexa anfordern.

Anfragen wie: “spiele happy music“ oder „etwas Trauriges“ stellen Streaming-Services vor Herausforderungen. Wie kann zwischen dem Song „Happy“ von Pharrell Williams und der Frage nach fröhlicher Musik unterschieden werden? Das Hinzufügen von Metadaten für stimmungsbasierte Empfehlungen stellt Streaming-Plattformen vor eine der größten Herausforderungen bei der Vorbereitung auf das Freisprechererlebnis.

Smart Speaker und Musikmarketing

Intelligente Sprachassistenten bieten viele beeindruckende Möglichkeiten in Bezug auf das Musikmarketing.

Dabei stellt sich die Frage, wie man einen Song oder Album in der sprachgesteuerten Welt am besten vermarktet.

Es gibt keinen Bildschirm für Werbung und bei einem Abonnement-Service meist auch keine Audio-Ads.

Das Äquivalent zu den Apps auf dem Smartphone sind hier Skills und Actions.

Was derzeit noch Mangelware ist, sind Skills, die von Labels für Artists oder sogar für Musikkataloge geschaffen werden.

Die Smart Speaker könnten z.B. zur Musikentdeckung durch Dialog beitragen. So könnte z.B. Alexa fragen, ob du mehr über die Begründer von Blues erfahren möchtest. Dann könnte dir Alexa mehr über diese Künstler erzählen, während es deren Musik abspielt. Möchtest du mehr von Coldplay hören?

Es könnte auch Skills geben, die einen durch ein Album eines Künstlers führen.

Hier ergibt sich ein großes Potential für das Marketing von Labels. Aber auch Künstler können die Interaktivität nutzen

Auswirkungen von Smart Speaker auf CD-Verkäufe, Merchandise, und Ticketkäufe

Der Fokus wird natürlich darauf liegen, die Zahl der Streaming-Abonnements zu steigern. Vermutlich wird das den Rückgang der CD-Verkäufe weiter beschleunigen.

Positive Auswirkungen könnten die Smart Speaker aber auf z.B. Merchandise- und Ticketverkäufe haben.

Laut „the smart audio report” von NPR und Edison Research benutzen bereits rund 30% der Nutzer die Smart Speaker, um nach Artikeln zu suchen, die sie vielleicht kaufen möchten.

So könnte Alexa dich fragen, ob du Konzertkarten bestellen möchtest von der Band, dessen Titel du gerade hörst. Alexa weiß nämlich längst, dass dies deine Lieblingsband ist. Auch ist Alexa bereits bekannt, dass du einen Sitzplatz möchtest, weil du eine Knie-OP hinter dir hast. Viele Szenarien wären denkbar.

Spotify, Deezer und Pandora bald auf dem Abstellgleis?

Hersteller von Smart Speaker bieten ihre eigenen Streaming-Dienste an. Verliert Spotify, Deezer und Co. so den Anschluss?

Die Smart Speaker stellen auch eine Herausforderung für reine Abspielservices (Pure play service) wie Spotify, Deezer und Pandora dar. Die wohl bekanntesten Marken für Smart Speaker sind derzeit Amazon, Google und Apple. Diese verfügen aber über ihre eigenen Streaming-Dienste.

Direkt über Sprachbefehl lassen sich auf dem Apple HomePod z.B. nur Apples integrierte Dienste abspielen. Andere Anbieter wie Spotify werden nicht unterstützt. Auch bietet Amazon Preisvorteile für die Nutzer des „Amazon Echo“ an.

Es könnte sich für die reinen Abspielservices als Problem erweisen, dass diese neuen Kanäle zu den Hörern von ihren Rivalen kontrolliert werden.

Labels sollten sich daher ebenfalls Gedanken darüber machen, wie sich der Streaming-Markt bzgl. Kontrolle und Macht weiterentwickeln wird.

Herausforderung für die Musikindustrie

Wer entscheidet nun darüber, welche Musik auf einen Sprachbefehl gespielt wird?

Es ist zunehmend eine Kombination aus Menschen und Algorithmen.

Wenn du sagst: „Musik zum Kochen spielen“, handelt es sich möglicherweise um einen Algorithmus, der eine italienische Kochspielliste auswählt, die ursprünglich von einem Menschen erstellt wurde.

Die Herausforderung stellt die Gewinnung von Metadaten dar. Die Hörmuster, Sprachanfragen und algorithmisch gesteuerten Musikströme werden durch Metadaten angetrieben.

Einige der Daten wurden schon von Labels und Streaming-Diensten bereitgestellt.  Leider sind diese z.T. aber falsch oder fehlen ganz.

Das Ziel ist es, einen Musikplayer zu entwickeln, der genau weiß, welche Musik er für welchen Nutzer in welchem Kontext spielen muss. Die Herausforderung besteht darin, genügend Informationen von den Hörern zu gewinnen, ohne dass er dem Dienst aktiv mitteilen muss, was er hören möchte. Informationen wie Lautstärkeänderungen, Überspringen von Liedern, Suche nach Künstlern etc. müssen genügen, um den Musikgeschmack des Nutzers zu erkennen.

Auch muss tiefer in Themen eingetaucht werden, wann und wo Menschen mit Musik interagieren.

Streaming-Dienste können z.B. mit tragbaren Geräten wie die Apple Watch kommunizieren. Die BPM’s der Wiedergabeliste können an den Puls angepasst werden und erkennen, ob der Nutzer gerade z.B. ein Workout macht. Auch ein Tracking auf Facebook oder Twitter kann genutzt werden, um die Stimmung zu identifizieren.

Mit Machine Learning können Spurenkataloge durchforstet werden, um herauszufinden, was optimistisch, was traurig usw. ist.

Texte können eingescannt werden, um zu identifizieren, welche Titel von Liebe, Hochzeit, Männern, Tod etc. handeln. Streaming-Dienste können Wiedergabelisten scannen, die von ihren Benutzern erstellt wurden.

So lässt sich herausfinden, welche Songs sich in den Wiedergabelisten für Kochen, Sport, Schlafen, oder einen romantischen Abend zu zweit befinden.

Es ist also erforderlich, viel mehr kontextabhängige Metadaten über den Song selbst bereit zu stellen, damit es wiederum von dem Algorithmus bereitgestellt wird.

Ausblick

Noch kann über die Veränderungen, die Smart Speaker in der Musikbranche bewirken können, nur spekuliert werden.

Die zunehmende Beliebtheit in Verbindung mit der „potenziellen Macht“ und den sich ergebenden Möglichkeiten durch die Smart Speaker und ihrer Schöpfer bietet jedoch viel Nährboden für einschneidende Veränderungen.

 

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Für diesen Beitrag untersuchte Studien und Quellen