Ohne Marketing-Controlling gerät deine Marketing-Strategie außer Kontrolle

Bringen die Maßnahmen mehr, als sie kosten?

Welche Maßnahme bringt was?

Wer Marketing betreibt möchte auch gerne wissen, ob es auch etwas nutzt.

 

An die 5 vorhergehenden Phasen schließt sich nun das Controlling an. Mithilfe deiner zuvor festgelegten Marketingziele, Strategie und Plan kannst du nun den Grad deiner Zielerreichung bestimmen.

Doch wozu?

So kannst du deine Marketingaktivitäten kontinuierlich optimieren und die Effizienz steigern. Außerdem dient Marketing-Controlling auch zur Verhinderung von Fehlentwicklungen und Diskontinuität. Du sorgst also dafür, dass deine Marketingaktivitäten nicht außer Kontrolle geraten.

 

So führst du Controlling durch…

Du solltest die Auswertungen dokumentieren, da diese wertvolle Informationen für die Erstellung zukünftiger Situationsanalysen liefern.

Während die Kosten noch leicht beziffert werden können, lässt sich der Erfolg nicht so leicht messen. Da der Erfolg von vielen Faktoren beeinflusst wird stellt sich die Frage, welchen Anteil das Marketing überhaupt trägt. Das Marketing-Controlling versucht den Erfolg sicht- und messbar zu machen.

Controlling: Aufgaben und Funktionen

Die Aufgaben umfassen Information, Planung, Koordination und Kontrolle. Dazu gehören:

  • Information über Soll-Ist-Abweichungen
  • Rückkopplung (Feedback-Prinzip)
  • Zukunftsorientierte Steuerung (Feedforward-Prinzip) durch frühzeitige Erfassung von Einflüssen auf Soll-Ist-Abweichungen.

 

Das Marketingcontrolling ist als eine Art „Frühwarnsystem“

Kennzahlen und Kontrollgrößen

Kennzahlen im Marketing-Controlling

Für die Messung musst du Kennzahlen bestimmen.

Teilweise erfolgte das bereits bei der Zielsetzung. Weitere Kennzahlen werden bestimmt durch die Strategie und den Marketingplan.

 

Es werden Kennzahlen für übergeordnete Marketing-Ziele und für jede einzelne Marketing-Maßnahme bestimmt. Bei übergeordneten Marketing-Zielen geht es um die Leistung des Marketings insgesamt. Wie trägt das Marketing zum Unternehmenserfolg bei?

Zur Bestimmung der Kennzahlen muss zunächst die Wirkungsweise einer Aktion bestimmt werden. Welcher Parameter müsste sich durch die Aktion verändern?

 

Übergeordnete Marketing-Kennzahlen sind:
  • Menge der verkauften Produkte
  • Image
  • Bekanntheit der Band, des Künstlers, Namen oder Produkte
  • Anzahl der Kunden in den letzten 12 Monaten
  • Kundenzufriedenheit
  • Loyalität der Kunden
  • Marktanteil
  • Anzahl der Kundenbeschwerden

 

Die wichtigsten Kontrollgrößen und Instrumente sind:
Ökonomische Kontrollgrößen
  • Umsatz
  • Marktanteil
  • Marketingkosten
  • Deckungsbeiträge Bruttoerfolg der Marketingmaßnahmen

 

Psychographische Kontrollgrößen
  • Kundenzufriedenheit
  • Beschwerdeverhalten

 

Die ökonomischen und psychographischen Kontrollgrößen stellen die Grundlage für die Bildung von Kennzahlen und Kennzahlensystemen dar.

 

Wichtige Kennzahlen des Marketingcontrollings sind:

Verhältnisgröße von …

  • Deckungsbeitrag zu Umsatz eines Produktes
  • Neukunden zu Gesamtkunden
  • Marktanteil zu Marketingbudget
  • Gesamtumsatz zu Kapitaleinsatz (Eigen- und/oder Fremdkapital)
  • Deckungsbeitrag zu Kapitaleinsatz

 

Mögliche Kennzahlen für Social-Media-Marketing-Maßnahmen:
  • Seitenaktivitäten,
  • Fanzahlen
  • Reichweite
  • Interaktionen
  • Seitenaufrufe

 

Kennzahlen bei der Aussendung eines Werbebriefs:
  • Eingang von Buchungen
  • Neukunden
  • Absatz und Umsatz
  • Response-Rate
  • Kosten pro Response
  • Anzahl Anfragen
  • Anzahl angeforderter Angebote
  • Anzahl neu generierter Kontaktadressen (Leads)

 

Kennzahlen bei der Durchführung einer Veranstaltung:
  • Anzahl der Besucher
  • Anzahl generierter Kontaktadressen (Leads)
  • Zufriedenheit der Gäste
  • Zufriedenheit mit der Songauswahl
  • Anzahl von Empfehlungen
  • Anzahl von Gesprächen mit potentiellen Kunden (Veranstaltern)
  • Anzahl/Umsatz mit verkauften Fan-Artikeln

 

Kennzahlen zu Aktivitäten zur Verbesserung des Images
  • Anzahl der Medienberichte
  • Anzahl der positiven Medienberichte
  • Anzahl positiver/negativer Kommentare auf sozialen Plattformen
  • Bewertung durch die Öffentlichkeit (anhand einer Notenskala)

 

Kennzahlen bei der Schaltung von Werbeanzeigen
  • Anzahl der erreichten Personen
  • Gesamtzahl der Kontakte mit Personen
  • Zugehörigkeit der erreichten Personen mit der angestrebten Zielgruppe
  • Anzahl der Anfragen durch die Werbemaßnahme
  • Image der Band/Künstler vor und nach der Werbemaßnahme

 

Mögliche Kennzahlen für die Bestimmung des Markenwertes

(Hinweis: Es ist schwierig, den Markenwert genau zu bestimmen und es existieren eine Vielzahl von Methoden)

  • Anteil der befragten Personen, die den Band-/Künstler-Namen kennen (gestützt, ungestützt)
  • Note und Imageattribute, die die Zielgruppe der Marke zuteilt
  • Mehrpreis, den du durch deine Marke im Vergleich zum Wettbewerb erzielen kannst
  • Einstellung und Loyalität der Kunden zur Marke
  • Markenwissen, das die Zielgruppe mit der Marke verbindet.

Ok, also nur die effektivsten Maßnahmen wählen? NEIN!

Du solltest dich nicht nur auf die effektivsten Marketingmaßnahmen beschränken. Der Erfolg imagebildender Maßnahmen z.B. ist nicht direkt messbar, ist aber unter Umständen enorm wichtig.

Auch solltest du die Gründe für die Soll-Ist-Abweichungen analysieren. Vielleicht wäre die Maßnahme mit kleinen Veränderungen in der Ausgestaltung richtig effektiv.

Du solltest darüber hinaus deine bereits bestehenden Kunden optimal betreuen.

Einen bestehenden Kunden zu binden ist i.d.R. günstiger als einen neuen zu gewinnen.

Fazit

Du siehst also, dass du nur das volle Potential deiner Marketingstrategie nutzen kannst, wenn du alle Phasen berücksichtigst. Ansonsten wird dein Marketing zum Glücksspiel.

Außerdem ist Marketing keine einmalige Maßnahme. Es ist ein kontinuierlicher Prozess bzw. Kreislauf und ein Zusammenspiel der einzelnen Schritte. Die Erkenntnisse aus dem Controlling fließen wiederum in eine Anpassung der Situationsanalyse, Marketing-Ziele, Marketing-Strategie etc. ein.

Damit wird auch klar, dass es nicht DIE Strategie geben kann.

Es kann nur DEINE Strategie geben.

Auch wenn Bücher oder Webseiten z.T. damit werben, dass sie DIE Zauberformel entdeckt haben und dir den schnellen Erfolg mit wenig Aufwand in Aussicht stellen…

Dir wird nach dieser Serie sicher klar sein, dass ein Marketing-Konzept aus so vielen individuellen Faktoren besteht, dass es nicht den einen richtigen Weg geben kann.

Machst du Marketing jedoch „richtig“, wie in dieser Serie beschrieben, wirst du garantiert und langfristig mit deinem eigenen Konzept erfolgreich sein. Versprochen!

 

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