Mit diesen vier Marketinginstrumenten spielst du die 1. Geige.

Jetzt ist Schluss mit der Theorie, jetzt geht es ans Eingemachte!

Wie gewinnst du denn nun konkret neue Kunden (Fans, Plattenfirma, Partner, …)?

Die passenden Maßnahmen zeige ich dir hier …

Die Marketingstrategie wird nun in konkrete Handlungsmaßnahmen umgesetzt. Dies geschieht mithilfe von 4 Marketing-Instrumenten gemäß dem 4P Konzept von E. Jerome McCarthy.

 

  1. Product – Produktpolitik
  2. Price – Preispolitik
  3. Place – Distributionspolitik
  4. Promotion – Kommunikationspolitik
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Das 4P-Konzept

Die Produktpolitik

In diesen Bereich fallen alle Tätigkeiten und Managementprozesse, die mit der Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen zu tun haben. Bestandteile sind:

 

  • Produktvariation:

Funktionelle, gestalterische und physische Eigenschaften verändern, Imagewandel, Namensänderung

  • Elimination:

wenn z.B. ein Produkt sich negativ auf das Image auswirkt, Artikel im Fanshop, die sich nicht verkaufen

  • Neue Produktideen finden
  • Neue Produkte entwickeln und einführen
  • Produktdifferenzierung:

Einführung einer neuen Variante eines bereits bestehenden Produkts. Damit kannst du ein neues Image erreichen und neue Kundengruppen ansprechen

  • Produktinnovation
  • Programmpolitik:

Dabei wird unterschieden nach Programmbreite und Programmtiefe. Ersteres betrifft die Anzahl der unterschiedlichen Produktlinien/-kategorien. Kategorien sind z.B. Bekleidung, Accessoires und Tonträger. Zweiteres meint die Anzahl der unterschiedlichen Produkte bzw. Produktvariationen in den Kategorien. In der Kategorie Bekleidung z.B. Pullover, Hose und Socken.

  • Servicestrategien:

Wie reagierst du, wenn ein Veranstalter berechtigt oder unberechtigt unzufrieden war. Oder ein Kunde, der einen Artikel von dir gekauft hat. Wie wichtig ist dir Service generell? Mein Tipp: Verhalte dich fair und sei selbstkritisch.

Ist die Kritik allerdings unberechtigt, bleibe immer höflich, aber bestimmt. Klare Prinzipien verleihen dir ein Image und Charakter (und schonen deine Nerven).

  • Produktlebenszyklus:
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Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus bietet die Ansatzpunkte, wie, wo und wann du Produkte einführen solltest. Auch kannst du daraus ableiten, wann es an der Zeit ist, sich über Nachfolgeprodukte Gedanken zu machen.

 

Ziele:

  1. Die Vorstellungen und Anforderungen deiner Kunden zu erfüllen und zu übertreffen.
  2. Mit deinen Produkten den Markt zu gestalten und Nachfrage zu erzeugen.
  3. Des Weiteren durch eine entsprechende Positionierung mittels eines Alleinstellungsmerkmals dich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Ziele allgemein:
  • Wachstum
  • Gewinn
  • Image
  • Erreichen/Ausbau von Wettbewerbsvorteilen
  • Risikominimierung

Aufgaben der Produktpolitik:

  • Produktgestaltung
  • Servicegestaltung (z.B. Beratung für Event)
  • Zusammenstellung des Produktportfolios (Art und Anzahl der angebotenen Produkte)

Die Preispolitik

Was ist der optimale Preis für deine Produkte?

Studien haben bewiesen, dass Preisänderungen eine bis zu 20-mal höhere Wirkung haben als Werbemaßnahmen.

Kosten, strategische Positionierung, die Ziele und der Wettbewerb beeinflussen die Preisbildung. Zur Preispolitik zählen auch Preismodelle, Rabattaktionen oder Finanzierungsmodelle um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen.

Die Preispolitik ist ein messerscharfes und sehr effektives Marketinginstrument. Als direkt erkennbares Differenzierungs-Merkmal dienen sie dem Kunden als Orientierungshilfe.

  • Ein höherer Preis wird in der Regel mit besserer Qualität assoziiert.
  • Ein niedriger Preis mit weniger Qualität.

 

Deshalb solltest du mit deinem Preis ein Ziel verfolgen.

Die Einflussfaktoren:

Den optimalen Preis gibt es nicht. Dieser kann nur durch Abwägen der relevanten Einflussfaktoren bestimmt werden.

Einflussfaktoren auf den Preis
Einflussfaktoren auf den Preis

Die Selbstkosten:

Der kostendeckende Preis bildet die Basis für die Preisbildung. Sind dir die Selbstkosten bekannt (oder pro Einheit bei z.B. T-Shirts, CD’s…) kannst du den Gewinn (pro Einheit) addieren und so den Verkaufspreis festlegen.

Wettbewerb:

Durch Analyse deiner Wettbewerber kannst du ermitteln, wie dein Verkaufspreis im Vergleich zum marktüblichen Preis liegt.

Strategie / Positionierung:

Der definierte Preis hängt ganz von deiner angestrebten Strategie ab.

Ein Hochpreisimage kann durch Preisaktionen leicht gestört oder zerstört werden. Möchtest du dich als „Premium-Band“ verkaufen und dich durch extravagante Outfits, ausgefallene Bühnenshows, aufwendige Effekte von deinen Wettbewerbern abheben, passt zu diesem Image auch eher ein „Premium-Preis“.

Verfolgst du die Strategie der „Marktentwicklung“, kann für die Erschließung neuer Märkte oder Kooperation mit Managements und Bands ein günstigerer Preis zielführend sein.

 

Preispolitik: Preismodelle

Hast du deinen Verkaufspreis festgelegt und deinen Mindest-Verkaufspreis ermittelt (Preis, den du erzielen musst, um kostendeckend zu arbeiten), kannst du dir über preispolitische Maßnahmen Gedanken machen.

 

Der psychologische Effekt

Besonders wenn du auf günstige Preise setzt, solltest du hierauf achten. 1,29€ für einen Download wirken psychologisch besser als 1,30€. Oder 2950€ statt 3000€.

 

Schwankende- vs. Festpreisstrategie

Du kannst auf konstant günstige Preise setzen. Du kannst jedoch auch andere Anreizsysteme der Preispolitik nutzen.

Kennenlernpreise, Rabattaktionen oder „erste 500 Downloads gratis“ wären adäquate Möglichkeiten. Du solltest dabei die Konsequenzen der jeweiligen Preispolitik erörtern.

 

Zeitliche Begrenzung

Vergünstigungen auf eine begrenzte Zeit zu limitieren erzeugt das Gefühl von Knappheit und Exklusivität und wirkt sich positiv auf Verkaufszahlen aus.

 

Sonstige Modelle

Das Angebot von Gagenmodellen mit z.B. Eintrittspreis-Beteiligung reduziert das Veranstalter-Risiko. Optionale Verlängerungen von Auftritten, um den „Grundpreis“ niedrig zu halten.

 

Die Instrumente der Preispolitik solltest du gezielt und in Maßen einsetzen. Zudem solltest du immer die potentiellen Auswirkungen auf dein Geschäftsmodell im Auge behalten.

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen, die ein Produkt von der Herstellung bis zum Endkunden begleiten.

Es geht darum,

WIE du dein Angebot zum Kunden bringst (Vermittler oder direkter Verkauf an Kunde),

WO du anbietest und WELCHE Vertriebswege du nutzt.

Direktvertrieb oder Vermittler?

Distributionspolitik
Distributionswege
Direktvertrieb
  • Verkauf von Gütern zu möglichst günstigem Preis (keine Kosten für Zwischenhändler)
  • Kundennähe und Beratungs-Qualität bei Booking und Management
  • höhere Vertriebs- und Distributionskosten
  • hoher Organisationsaufwand
  • „Überall-Erhältlichkeit“ nicht immer gewährleistet

Vermittler

Bei der Auswahl der Vertriebspartner solltest du vor allem auf deren Reputation, Kosten, Distributionsgrad, Service, etc. achten. Diese Eigenschaften werden vom Kunden zwangsläufig auf dich übertragen.

Auch sollte deine Preisstrategie nicht komplett von deinem Vertriebspartner bestimmt werden. Vor allem wenn du flächendeckend deine Kunden erreichen möchtest, ist ein Vermittler interessant.

  • Zugriff auf bestehendes Vertriebsnetz
  • Erzielen hoher Reichweiten in kurzer Zeit
  • Geringerer Verkaufspreis
  • Vermittler (Agentur, Label, Manager, Online-Vertrieb) muss erst überzeugt werden
  • Kein direkter Kundenkontakt
  • Höhere Kosten
  • Geringerer Gewinn

Als Absatzwege eignen sich insbesondere Konzerte, Internetshops, Einzelhandel und der Großhandel.

Wie geht es weiter?

Haben wir nicht ein „P“ vergessen?

Doch!

Damit du beim lesen des Beitrags nicht resignierst, folgt der zweite Teil im nächsten Post. Neben der Erläuterung der Kommunikationspolitik, zeige ich dir dann das Beste von jedem „P“ sowie nützliche Tipps für die Praxis.